Andrea Mosca
Web & Search Engine Marketing - Strategie di Visibilità nella Rete
eBook vers. beta - Marzo 2006



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Introduzione sui motori di ricerca
In base a recenti studi, il search engine marketing si è rivelata l'attività promozionale online che produce un più alto ROI (Return Of Investiment) rispetto a tutte le altre.
Ormai internet è costituita da miliardi di pagine web, (Google ne ha attualmente indicizzate 11 miliardi) e non è affatto facile per un comune navigatore della rete districarsi in tale caos informativo e semiotico.
I motori di ricerca rappresentano attualmente il mezzo più autorevole e veloce tramite cui orientarsi in tale mare magnum, una sorta di oracolo tecnologico in grado di rispondere rapidamente alle più disparate richieste: intrattenimento, informazioni, beni, servizi, ricerca di potenziali partner commerciali.

Cosa si vuole dal proprio sito
Nella logica della rete, esistono principalmente due motivi per cui un utente si collega ad un sito:
1. cerca informazioni utili, indirizzi, immagini, intrattenimento, notizie
2. cerca un prodotto o servizio da acquistare (B2C) o una partnership con altra azienda (B2B).
Ritengo che tuttora l'uso principale della rete sia il primo dei due (ricerca di informazioni e intrattenimento) e che solo in alcuni casi si verifichi la seconda ipotesi (navigazione orientata allo shopping o business).
Si dovrà capire quale debba essere l'uso principale del proprio sito: si vuole vendere (online o offline) un bene o servizio, o si vogliono fornire informazioni utili, immagini, materiale web?
Di sicuro una organizzazione no-profit si occuperà della navigazione orientata alla pura informazione, mentre l'organizzazione commerciale si orienterà verso una navigazione shopping-oriented.
Tuttavia, anche i siti che promuovono semplicemente la vendita di beni o servizi, per aumentare il traffico, dovrebbero contenere delle sezioni informative, dei contenuti gratuiti che possano essere utili anche a chi non sia (ancora) un cliente o partner commerciale.
Anche una semplice galleria di immagini, delle descrizioni tecniche dei metodi di produzione, dei servizi gratuiti rivolti al territorio in cui l'azienda opera, o al target al quale si rivolge, possono fare la differenza.
In tal modo un sito commerciale potrà avere delle sezioni gratuite, utili a dare una maggior rilevanza alle proprie pagine, una miglior indicizzazione sui motori, una maggiore probabilità di ottenere link da altri siti e aumentare complessivamente il proprio traffico.

Differenza tra search engine marketing e pubblicità tradizionale
La pubblicità che utilizza i canali mediatici ormai consolidati (televisione, stampa, radio) si differenzia profondamente dal marketing basato sui motori di ricerca e sui siti internet.
Il messaggio pubblicitario tradizionale è generalmente non richiesto, lo spot televisivo come il jingle radiofonico o l'inserizione pubblicitaria sulla carta stampata sono inviati ai potenziali consumatori in maniera indiscriminata.
E' pur vero che si cerca anche qui di selezionare un potenziale target: il giornale che si occupa di finanza ospiterà messaggi pubblicitari attinenti all'argomento trattato, così come nella fascia oraria in cui la televisione trasmette programmi per ragazzi saranno mandati messaggi pubblicitari rivolti a questo specifico pubblico, tuttavia ciò che manca è una esplicita richiesta del singolo fruitore del media a ricevere informazioni sul uno specifico servizio.
Sebbene i media tradizionali abbiano una maggior efficacia nel consolidare un brand nei confronti del grande pubblico, essi mancano della caratteristica dell'interattività. La pubblicità tradizionale rischia così di risultare invadente e indesiderata.
Ciò che avviene nel search engine marketing è decisamente diverso: in tal caso, infatti, la richiesta di informazioni e costi di un bene o servizio parte dal singolo utente. Non si tratta perciò di indurre bisogni o necessità nel potenziale consumatore, bensì di saper rispondere al meglio ad esigenze che egli stesso manifesta.
Si dice quindi che i visitatori ottenuti tramite motori di ricerca sono gia utenti "targettizzati": si tratta cioè di utenti che hanno cercato parole chiave (query) attinenti al contenuto delle pagine visitate, quindi rientrano per ciò stesso nel "target" di riferimento cui tali pagine si rivolgono. Ciò a patto che si sia lavorato correttamente sulle keywords e sui contenuti testuali, in modo da far comprendere ai motori quale sia l'effettiva attività e area di interesse riferibile al proprio sito.

I motori di ricerca: differenza con le directory
Le directory (yahoo.com, dmoz.org le più importanti) sono costituite da elenchi di siti suddivisi per categorie e sotto-categorie: la classificazione delle pagine web è effettuata da persone (dipendenti d'azienda nel caso di yahoo, volontari nel caso di dmoz) che visitano la rete e, se ritengono valido un sito, lo inseriscono nella sezione adeguata. Ovviamente Yahoo ha anche una funzione di ricerca, attualmente curata in collaborazione con HP, ma nasce principalmente come directory.
Le directory hanno l'indubbio vantaggio di basarsi su valutazioni fatte da esseri umani anzichè da software e algoritmi matematici, ma ha lo svantaggio di una minor velocità di classificazione rispetto a quella "automatizzata" dei motori di ricerca. Occorre un immane consumo di risorse umane per mappare un territorio terribilmente vasto quale è la rete attuale, e la sua crescita esponenziale rende tale compito sempre più arduo.
Mentre le directory sono costituite da una struttura ad albero all'interno della quale l'utente si muove, partendo da una categoria ampia e generale e addentrandosi in sotto categorie sempre più specifiche, nel caso dei motori di ricerca abbiamo semplicemente un lungo elenco di risultati, ordinati in base alla maggiore o minore pertinenza delle pagine rispetto alla ricerca effettuata (chiamata "query").

Nella prima schermata di Yahoo troviamo l'elenco delle categorie principali della directory, e in piccolo le sottocategorie principali.



Immaginiamo di voler visualizzare la voce "Business & Economy"; si apre una seconda pagina, in cui sono elencate tutte le sotto-categorie esistenti. Ognuna di esse potrà suddividersi in altre sotto-categorie ancora più specifiche, e così via, creando una struttura ad albero con numerosi snodi e diramazioni.

Sebbene le directory offrano il vantaggio di navigare per categoria, la maggior parte degli utenti preferisce usare i motori, poichè sono in grado di offrire una scelta più ampia e aggiornata, sebbene meno ordinata e più caotica.

Limitazioni all'indicizzazione della rete
Possiamo parlare da un lato di limitazioni dovute alla "capacità di comprensione" degli spider e dall'altro di limitazioni dovute alla natura stessa della rete e dei motori.
Tali limitazioni si traducono, a seconda dei casi, in limitazioni spaziali o temporali alla completa indicizzazione della rete. Le limitazioni spaziali comportano l'impossibilità di mappare l'intera rete, per cui rimarranno luoghi "inesplorati" o ritenuti scarsamente importanti e quindi volutamente scartati dall'indicizzazione, mentre le limitazioni temporali consistono nell'impossibilità di riuscire tener traccia delle innumerevoli e incessanti modifiche che vengono apportate nel tempo alle pagine indicizzate.

1. LIMITAZIONI ALL'INDICIZZAZIONE DOVUTE ALLA NATURA DEGLI SPIDER
I motori di ricerca utilizzano degli specifici software chiamati "spider" o "crawler" per scandagliare la rete e catalogare le pagine visitate. La rete viene scandagliata usando questi "agenti di ricerca" automatici, basati su complessi algoritmi matematici.
Questi software si comportano più o meno come dei "browser" (programmi per consentire ai navigatori di visualizzare pagine web, ad esempio Explorer, Netscape, Firefox, Opera), ma rispetto a questi sono più rudimentali. Ecco le principali limitazioni che essi incontrano ad una corretta indicizzazione delle pagine:

- non supportano i "frame"
Google, sebbene affermi di supportare i frame, precisa anche che essi non sono adatti alla logica della navigazione in rete, e che quindi creano problemi in ogni caso, anche alla corretta indicizzazione delle pagine. Molti altri motori non supportano affatto l'uso di frame, e per tale motivo raccomandiamo l'utilizzo del tag <NOFRAME> all'interno del quale inserire il codice per i browser che non supportano tale tecnologia.
Le pagine che usano i "frame" sono costiuite da una pagina principale all'interno della quale vengono visualizzate più sotto-pagine.



Una pagina che usa frame, ad esempio, potrebbe essere costituita da 4 sotto pagine: una in alto a sinistra che si chiamerà "logo", una in basso a sinistra "menu" un'altra in alto a destra che potrebbe ospitare delle pubblicità e chiamarsi "banner" e una in basso a destra che contiene il testo "body".
Ammettiamo che gli spider riescano ad arrivare alla pagina "body" e ne indicizzino i contenuti.
Un utente dei motori di ricerca giungerebbe a tale pagina, ma non vedrebbe visualizzate le altre sotto-pagine.
Arrivando direttamente al frame interno "body", non riuscirebbe a visualizzare gli altri frame, quindi non vedrebbe il menu, il banner, il logo del sito.
E' possibile risolvere questo problema utilizzando un semplice javascript chiamato "auto-redirect", che abbia il compito, nel caso in cui l'utente giunga in un frame interno, di mandarlo automaticamente alla pagina completa di tutti i frames.
Ciò porta tuttavia ad ulteriori inconvenienti: l'auto-redirect è utilizzato spesso come spam-page: i webmaster scorretti inseriscono una pagina piena di testo contenente parole chiave che servano ad ingannare i motori, effettuando un immediato re-indirizzamento alla pagina "genuina"; in tal modo un normale utente difficilmente si accorgerà di tale espediente e vedrà direttamente la pagina "normale" (v. DOORWAY PAGES).
Per questo motivo, sebbene l'auto-redirect possa spesso rivelarsi utile, tale pratica è generalmente penalizzata dai motori ed è preferibile non farne uso.
Altro modo di utilizzare i frame è quello del "frame invisibile". Si crea un frame esterno invisibile, e all'interno di esso di volta in volta vengono visualizzate le pagine interne. Il risultato è che l'URL nella barra degli indirizzi rimane invariato (es. www.nomesito.com) mentre all'interno di tale unico frame principale ci si sposta da una pagina all'altra.
In questo modo il normale utente non riesce mai a visualizzare l'esatto indirizzo della pagina che sta visitando (ad esempio www.spaziogratuito.com/usersito/prodotti/offerte.html), e se aggiunge tale pagina ai preferiti, in realtà aggiungerà nient'altro che la pagina iniziale (www.nomesito.com).
Tale tipo di frame può risultare utile qualora si voglia rendere "invisibile" il reindirizzamento da un dominio di secondo livello (www.nomesito.com) ad uno spazio esterno magari di terzo livello (www.spaziogratuito.com/nomesito/homepage.htm).
Anche in tal caso, tuttavia, i motori di ricerca penalizzeranno tale tecnica, e gli utenti troveranno difficoltà a comprendere quale pagina stiano realmente visitando, e come tornarvi rapidamente.

- non comprendono le pagine dinamiche
Per pagine dinamiche si intendono le pagine scritte in linguaggi di programmazione quali JSP, ASP, PHP, PERL e altri.
Tali linguaggi vengono interpretati dal browser o dal server in base alla richiesta (query) effettuata dal navigatore, e come risultato producono una pagina html.
Queste pagine si dicono quindi dinamiche perchè vengono generate dinamicamente, di volta in volta, a seconda della richiesta (query) effettuata dall'utente.
Attualmente Google è in grado di comprendere questo tipo di pagine, ma ha un limite massimo di indicizzazione di esse, e può avere dei problemi a decifrarle correttamente.
Per tale motivo occorrerebbe creare delle pagine statiche mirror di quelle dinamiche, per facilitare il compito degli spider.

- non comprendono le pagine realizzate in Flash
Macromedia Flash è un linguaggio di programmazione attualmente molto diffuso in rete per la realizzazione di pagine web.
E' possibile integrare contenuti flash all'interno di normali pagine HTML, oppure realizzare siti utilizzando esclusivamente tale flash.
I vantaggi di tale tecnologia consistono in una maggiore versatilità ripsetto al tradizionale HTML e nella possibilità di utilizzare animazioni, suoni, effetti esteticamente molto gradevoli.
I tempi di caricamento sono più lenti, ma attualmente si è riusciti a produrre file di dimensioni piuttosto ridotte, contenenti animazioni e elementi multimediali di grande impatto.
Google è l'unico motore che attulmente riesca ad indicizzare pagine realizzate in flash, ma i problemi persistono.
Tuttavia rimangono delle difficoltà oggettive per i motori nella comprensione di tale tipo di linguaggio: innanzitutto il testo presente può essere esposto in maniera non lineare, a differenza di quanto avviene per l'html semplice, inoltre l'utilizzo di action script (il linguaggio proprietario di flash) potrà generare confusione e difficile interpretabilità per gli spider. Una possiblità interessante, per chi voglia realizzare siti in flash, è quella di affiancarvi una versione alternativa in html semplice, o integrare contenuti flash all'interno di normali pagine html.

- leggono solo informazioni testuali
Molto spesso, per poter migliorare l'aspetto grafico, alcuni elementi testuali contenuti in un sito (tipicamente le voci del menu, il logo, il claim etc) vengono trasformate in immagini (pulsanti animati, scritte con effetti di ombra, fotografie etc). In tal caso gli spider non saranno in grado di leggerne il contenuto, per tale motivo, ad ogni file di immagine va associato un tag <alt> che ha la duplice funzione di spiegare agli spider il contenuto testuale di una immagine e di visualizzare tale contenuto al passaggio del mouse sul di essa.
(v. "corretta redazione del tag <alt>)

- "digeriscono" difficilmente alcuni tipi di codice (javascript, css, codice html non standard)
Risulta essenziale utilizzare un codice HTML standard (se si usano software WYSIWYG, in particolare Front Page, è consigliabile correggere poi manualmente il codice da essi prodotto).
(v. anche "ottimizzazione del codice html per javascript e CSS")

2. LIMITAZIONI ALL'INDICIZZAZIONE RELATIVE ALLA NATURA DELLA RETE E ALLE RISORSE DEI DATABASE DEI MOTORI

I motori non possono mappare tutto il contenuto della rete, nè possono aggiornare la porzione mappata in tempo reale.
"Sia Google che il concorrente Alltheweb (il cui nome è tutto un programma) nascevano con l'intento di catalogare tutto il Web. Nel 2000, tuttavia, fu verificato che il World Wide Web è una rete ad invarianza di scala, i cui link sono unidirezionali. Da queste premesse, emerge che esistono (e forse esisteranno sempre) delle pagine irraggiungibili da qualsiasi motore di ricerca, per quanto potente. Prova empirica di questo stato di cose è che sono diversi, molto diversi, gli insiemi delle pagine indicizzate dai diversi motori di ricerca, mentre se fosse possibile esplorare totalmente la rete, sarebbero per lo meno molto vicini, differendo sostanzialmente solo a causa dei diversi ultimi aggiornamenti."
(tratto da http://it.wikipedia.org/wiki/Google).

Ciò significa che vengono scattate delle istantanee di volta in volta e gli spider ripassano ad effettuare una visita più o meno spesso in base all'importanza della pagina.
I siti ritenuti non rilevanti devono essere esclusi dall'indicizzazione per non sprecare tempo e risorse e per fornire solo i risultati più interessanti e di qualità. Per questo motivo è consigliabile uploadare le proprie pagine su internet solo quando siano state correttamente ottimizzate per i motori, a pena di una eventuale "bocciatura senza appello" del sito, che verrebbe escluso definitivamente dagli spider e non più visitato.

Poichè risulta impossibile visitare ed indicizzare l'intero contenuto della rete, molte aree di essa rimarrano invisibili, o perchè mai visitate, o perchè "escluse" dopo una prima visita dei crawler, in quanto bollate come non interessanti.
Mappare una consistente parte del contenuto della rete è molto difficile e comporta un forte impiego di risorse, per tale motivo i motori di ricerca spenderanno il proprio tempo e tecnologie per catalogare solo pagine ritenute valide e potenzialmente utili ai navigatori.
Non sprecheranno risorse indicizzando home page di siti personali privi di interesse, pagine di prova, in costruzione, o abbandonate da anni a se stesse senza aggiornamenti e prive di contenuti validi.
Altre pagine saranno indicizzate con una bassa rilevanza, con la conseguenza di venire posizionate agli ultimi posti.
Molto spesso non sarà indicizzato il contenuto di tutte le pagine esistenti di un sito, ma solo della home o di poche altre. E' ovvio che una pagina che si posizioni agli ultimi posti su una lista di milioni di risultati ha una possibilità quasi nulla di essere visibile ad un normale navigatore, che si limiterà a sfogliare le prime 2-3 pagine di risultati, tralasciando le (eventuali) migliaia di pagine successive.
E' quindi impossibile per i motori di ricerca tenere traccia in tempo reale di tutto ciò che viene pubblicato su internet: i crawler scattano una istantanea al momento del loro passaggio e solo alla visita successiva potranno sapere se il contenuto è stato modificato. Si ha quindi uno sfasamento temporale tra i risultati forniti dai motori e le eventuali modifiche effettiuate su una pagina in un momento successivo.
Possiamo osservare, nel caso di Google, un tentativo di fornire sempre "risultati freschi" ovvero più aggiornati, ma mai in tempo reale; è il fenomeno dell'everflux:

"Once a month Google updates its entire index of web sites. That is called the Google Dance and can last for a couple of days – usually it’s from about the 20th to the 28th of every month. Around June/July 2002 we started seeing something else though. Google results started changing all through the month, in between the major updates. This continuous change became known as everflux. It happens because Google, in an ongoing effort to make their results as relevant as possible, has introduced a “fresh crawl” that runs each day. The idea behind the fresh crawl is to update pages that change regularly. This allows Google to serve results that are up-to-date with current events."
(tratto da http://www.searchenginedictionary.com/e.shtml#everflux)

Ecco una mia traduzione in italiano dell'estratto:

"Una volta al mese Google aggiorna l'indice dei siti web. Questa è chiamata Danza di Google e può durare per un paio di giorni - solitamente dal 20 al 28 di ogni mese. Intorno a Giugno/Luglio 2002 abbiamo iniziato a vedere che succedeva qualcos'altro. I risultati di Google cominciavano a cambiare durante l'intero mese, nei periodi tra un aggiornamento e l'altro. Questo cambiamento continuo è stato chiamato everflux. Ciò succede perchè Google, nel continuo sforzo di rendere i propri risultati il più rilevanti possiblie, ha introdotto un "crawler fresco" che funziona ogni giorno. L'idea dietro il "fresh crawl" è di aggiornare le pagine che cambiano regolarmente. Questo consente a Google di fornire dei risultati aggiornati con gli eventi attuali"

A causa della "memoria troppo lunga" degli spider, essi a volte continuano a puntare a pagine ormai inesistenti, a causa della scarsa o nulla frequenza di nuove visite ad un sito.
Si consiglia quindi di tener traccia delle modifiche che si fanno ai file html; se abbiamo intenzione, ad esempio, di eliminare la pagina "offerte.html", qualche motore di ricerca potrebbe "ricordare" l'esistenza di essa, continuando a includerla tra i suoi risultati. L'utente, cliccando sul link, giungerebbe ad una pagina inesistente, ottenendo un messaggio di errore 404 (pagina non trovata); sicuramente egli deciderebbe di ritornare alla pagina dei risultati e andare a visitare altri siti. Si raccomanda quindi di mantenere la pagina online, limitandosi scrivere che al momento non ci sono offerte disponibili, mettendo un link alla home page per ulteriori informazioni.
In caso contrario, il traffico così generato verrebbe perso. E' quindi preferibile sostituire la pagina rimossa con una che contenga un messaggio del tipo "la pagina cercata è stata rimossa - visita la home page del sito".


Un messaggio di errore 404 (file not found) può essere personalizzato in questo modo:
eviteremo così di perdere potenziali visitatori.

LA RILEVANZA DI UNA PAGINA WEB: CRITERI PER LA SUA DETERMINAZIONE
I criteri in base ai quali viene stabilita la rilevanza di una pagina web sono innumerevoli, tra i principali occorre menzionare: ripetizione delle keyword, posizione del testo nel codice, link popularity, traffico generato, frequenza degli aggiornamenti, corretta redazione dei tag e meta tag, nome del dominio, titolo della pagina.
Inoltre Google e Alexa, grazie alle relative toolbar, che molti utenti della rete hanno installate nel proprio browser, hanno la possibilità ulteriore di raccogliere dati statistici sul traffico generato dalle pagine visitate da coloro che la usano, il tempo di permanenza sulle pagine, i percorsi di navigazione da un sito all'altro etc

1. FREQUENZA E POSIZIONE DELLE PAROLE CHIAVE CONTENUTE NEL TESTO
A seconda della frequenza con cui compaiono determinate parole nel testo, esse verranno considerate più o meno attinenti alla pagina.
Importante è anche dove tali parole sono posizionate: quelle all'inizio del testo sono considerate più importanti, così come quelle formattate con il tag <h> (header) o in grassetto, corsivo, o contenenti dei links (tag <a href>).
Il trucco di ripetere ossessivamente le stesse parole in tutto il sito non risulta ormai vincente, poichè i motori interpreteranno tale espediente come spamming bello e buono. Stesso dicasi del testo nascosto (ad esempio usando testo bianco su sfondo bianco) e dei meta tags troppo ridondanti ed estesi.
L'importanza del testo contenuto nel documento html segue un criterio "a piarmide capovolta": le parole (e le parti di codice) che compaiono per prime vengono considerate più rilevanti, e la rilevanza decresce via via che si scende nel documento.

2. LINK POPULARITY (ovvero la quantità di link ricevuti da altri siti).
Più siti puntano al proprio, più esso è considerato rilevante.
Un link ricevuto da un sito a sua volta molto rilevante varrà di più di uno ricevuto da un sito avente scarsa rilevanza.
Esistono strumenti online per verificare la link popularity delle proprie pagine, tra cui segnaliamo linkpopularity.com.
In alternativa è sufficiente inserire nel campo di ricerca di qualsiasi motore la stringa link:http://www.nomesito.com per ottenere tutti i link che puntano al sito desiderato (attenzione, la sintassi può variare leggermente per alcuni motori).
Aumentare la link popularity è l'unica strategia sicuramente efficace per il posizionamento. Risulta però allo stesso tempo la più difficile.
I link realmente utili sono quelli provenienti da siti aventi una buona rilevanza, meglio se tematicamente e semanticamente collegati col proprio.
Per un sito che si occupa di IT, ad esempio, sarebbe importante ottenere un link da importanti siti dello stesso settore. Il problema è trovare siti disposti a linkare gratuitamente il proprio, e ad inserire dei "text-rich hyperlinks", ovvero link che contengano molto testo: un link del tipo nomesito è meno efficace di uno del tipo nomesito.com - prodotti e servizi per l'informatica aziendale. Inserendo nel link una descrizione con parole adeguate del sito, si aumenterà la rilevanza di esso in relazione alle parole usate.
Altro dettaglio importante è la differenza tra link reciproci e link unilaterali. Se due siti si linkano reciprocamente, tali link producono una rilevanza minore rispetto ad un link univoco da un sito all'altro. Insomma, quando il link ad un sito è ricambiato, si suppone che ci sia un accordo tra i due webmaster per pubblicizzarsi a vicenda. Diverso è il caso in cui un sito metta un link ad un altro senza venire ricambiato. In tal caso si suppone che il link sia stato usato perchè effettivamente il sito linkato fornisce contenuti o servizi che potrebbero essere utili ai visitatori del sito che ha messo il link.
Vedere anche "Megasiti vs Micrositi" per ulteriori indicazioni su come aumentare la link popularity.

3. FREQUENZA DEGLI AGGIORNAMENTI
Aggiornare frequentemente un sito produce molteplici vantaggi.
I risultati più "nuovi" e le pagine che sono state modificate di recente vengono posizionati più in alto nei motori. Inoltre, aggiornando spesso le proprie pagine, si ottiene sicuramento un aumento del traffico: i visitatori apprezzano i nuovi contenuti e tendono a effettuare visite più frequenti, per verificare se ci sono nuovi documenti o offerte.
Aggiornare frequentemente le pagine è poi una sorta di invito agli spider a ripassare.

4. KEYWORDS CONTENUTE NEL NOME DEL DOMINIO
Un nome di dominio appropriato potrà essere utile per risultare in cima alle classifiche con determinate keyword. Se per ipotesi il nome del dominio è freemp3.com, sarà facile che tutti gli utenti che effettuano una query contenente le parole free e mp3 giungano tramite i motori al vostro sito.
Il principio che seguono i motori è semplice: se il nome del sito contiene queste parole, esse saranno sicuramente attinenti al servizio offerto. E' molto importante perciò scegliere le parole giuste, non usare nomi di dominio troppo lunghi (si "annacqua" l'importanza delle parole se se ne usano troppe), evitare numeri e sigle che possono essere difficili da ricordare e inducono in errore chi stia cercando un sito, oltre a risultare poco descrittive dell'attività svolta.
L'espediente di utilizzare come nome del dominio le parole per le quali si vuole risultare ai primi posti sui motori è ormai ampiamente utilizzato, fino ad essere addirittura inflazionato, tuttavia può dare risultati soddisfacenti anche adesso, che i motori sembrano aver "fiutato" la strategia.
Evitiamo tuttavia di utilizzare nomi chilometrici per il dominio, poichè avremmo ripercussioni su altri aspetti non direttamente collegati al search engine marketing: immaginiamo un nostro cliente che venga invitato a visitare il nostro sito e si debba trovare costretto a digitare nel browser l'indirizzo www.hypertechwebmarketingitaly.com o a scriverci una mail all'indirizzo info@hypertechmarketingitaly.com... oltre a sembrare prolissi, daremmo un'idea di megalomania o scarsa professionalità.
D'altro canto, anche i nomi di dominio troppo criptici e che non richiamano in nessun modo la nostra attività: protrebbero essere fuorvianti per la clientela oltre che controproducenti dal punto di vista del posizionamento sui motori. Molto spesso si utilizza come nome del dominio il nome dell'azienda o società, e ciò può essere utile, ma la cosa va valutata caso per caso. Altre volte può risultare utile unire al nome dell'impresa l'ambito di attività, ad esempio www.bianchiedilizia.it in cui bianchi è il nome dell'azienda ed edilizia fa riferimento all'ambito di attività effettuata.
Un servizio molto utile a chi voglia decidere quale nome di dominio scegliere è offerto dal sito italiano www.register.it, che permette di visualizzare quali domini siano ancora liberi e con quali estensioni.
Sarà inoltre utile utilizzare alcuni espedienti nel caso in cui siano già presi i domini che avremmo voluto registrare: immaginiamo sia occupato il dominio www.affittitoscana.it, potremo optare per un altrettanto efficace (ed eventualmente più leggibile) www.affitti-toscana.it.

5. CORRETTA REDAZIONE DEL TAG <ALT>

<img src="imm3.jpg" alt="pinguino di linux " width="203" height="103">
Il tag <alt> ha la duplice funzione di visualizzare un testo al passaggio del mouse sull'immagine e di associare all'immagine stessa un conentuto testuale perfettamente comprensibile ai motori. In queso caso si associa all'immagine imm3 la descrizione "pinguino di linux ".
Ciò è utile anche per motivi di accessibilità: molti utenti non vedenti usano infatti dei browser con voce sintetica che leggono loro i contenuti delle pagine. Quando questo tipo di browser giungerà ad una immagine, leggerà il testo contenuto nel tag <alt> consentendo all'utente di ascoltare una descrizione dell'immagine.

6. CORRETTA REDAZIONE DEL TAG <TITLE>
Quanto detto per il nome del dominio, vale ugualmente per il titolo della pagina.
Una delle mancanze più gravi dei webmaster a digiuno di web marketing è proprio quella di lasciare il titolo di "default" del tipo "Untitled page 1" o "Pagina senza titolo 1".
Ugualmente grave è utilizzare un titolo poco descrittivo del tipo "Benvenuti su www.nomesito.com".
Ciò che serve è un titolo breve, contenente possibilmente il nome del dominio e le parole che si vogliono rendere più visibili.
Un titolo troppo lungo verrà penalizzato: inoltre, come detto già a proposito del nome del dominio, più parole si usano più si "annacqua" la loro importanza.
Per rendere al massimo agevole la navigazione, occorrerà scegliere dei titoli che siano utili anche per i navigatori del sito.
Ogni pagina dovrà avere un titolo leggermente diverso: sia per massimizzare le keyword sia per evitare che l'utente aggiunga ai preferiti due pagine del sito sovrascrivendo la prima con la seconda in caso di titoli identici.
Tipicamente, la soluzione ideale è utilizzare un titolo che contenga sia il nome del dominio sia una descrizione molto sintetica della pagina, ad esempio "Ottimizzazionemotori.com - Posizionamento sui motori di ricerca".
In questo modo si valorizzerà sia il nome del sito sia la keyword ad esso associata "posizionamento...".
Se vogliamo ottenere risultati migliori su determinate parole chiave, usiamo dei titoli molto brevi che le contengano.
Poniamo ad esempio di voler rendere il più possibili le nostre pagine per la query "posizionamento sui motori di ricerca": basterà utilizzare esclusivamente queste parole nel titolo, eliminando "Ottimizzazionemotori.com" e ogni ulteriore descrizione.
Ciò che stiamo tentando di fare è creare un titolo che corrisponda esattamente alla query effettuata da un utente su un motore.
Ricordiamo che il titolo, così come il meta tag "description" e frammenti del testo contenuti nella pagina, compaiono nei risultati del motore di ricerca, quindi rendiamoli il più possibile convincenti: dobbiamo fare in modo che gli utenti del motore di ricerca, leggendoli, decidano di cliccare sul nostro link piuttosto che sugli altri siti elencati nella stessa pagina.
La scelta del titolo delinerà la strategia di marketing che si vorrà adottare: nel titolo andranno infatti inserite le parole per le quali si vuole ottenere la massima visibilità.


7. CORRETTA REDAZIONE DEI META TAG
Il corretto utilizzo dei meta tag (in particolare "keyowrds" e "description") sembrava fino a qualche anno fa la pietra filosofale del search engine marketing.
In realtà i motori, negli ultimi tempi, hanno ridimensionato l'importanza di tale strumento: risulterebbe imprudente per gli spider fidarsi ciecamente di quanto indicato dai meta tag; sarà quindi preferibile utilizzare altri parametri per verificare se tali tag sono "veritieri" o creati ad arte per ingannare motori e navigatori. Per tale motivo, l'utilizzo di keyword quali "sesso, mp3, sfondi desktop" (ovvero di parole che vengono cercate molto frequentemente) per convogliare traffico verso il proprio sito risulta una strategia perdente. Anche le ripetizioni eccessive di determinate parole, per aumentarne la rilevanza, può avere l'effetto opposto di vedere penalizzato un sito.
Infine, se la parte relativa ai meta tag "keyword" e "description" è troppo estesa (contiene cioè troppe parole) si ha un uguale risultato di vedersi penalizzati.
Allo stato di cose attuali, non risulta strettamente necessario usare i meta tag, e un sito ben ottimizzato, con testi ben curati e con una buona link popularity potrebbe perfino permettersi di farne a meno, ottenendo comunque dei buoni risultato e un buon posizionamento.
Poichè il web marketing "vecchio stile" si basava proprio su un uso invadente e ridondante dei meta tag, il loro mancato utilizzo potrebbe dare ai motori una sensazione di "geniunità" delle pagine, come se non siano state sottoposte a nessuna strategia per il posizionamento, e al limite renderle preferibili rispetto a quelle in cui si faccia un uso eccessivo di tale espediente.

Meta tag "Description"
Il meta tag description deve contenere una breve descrizione della pagina e dei suoi contenuti.
Tale descrizione, oltre a servire agli spider a raccogliere parole chiave necessarie, sarà visualizzata nei risultati dei motori.
Ciò significa che non la leggeranno solo gli spider, ma anche gli utenti del motore di ricerca: è quindi di fondamentale importanza fornire una descrizione sintetica e sufficientemente esplicativa, che inviti il navigatore a visitare il sito.
La lunghezza della descrizione deve essere di circa ..... caratteri.
[inserire immagine del risultato della ricerca con description e codice html]

Meta Tag "Keywords"
Il meta tag keywords deve contenere tutte le parole chiave relative alla pagina.
Questo elenco di parole viene visto esclusivamente dai motori di ricerca. Cerchiamo di usare le parole più adatte, evitiamo tutto quanto non sia attinente.
Una pratica considerata scorretta è quella di inserire nel tag keywords nomi di società commerciali concorrenti (concorrenza sleale).
In tal modo, infatti, qualcuno che cerchi informazioni o beni o servizi relativi ad una azienda, si troverebbe dirottato presso il sito di una azienda concorrente.
L'utente del motore di ricerca non vedrà tale parole chiave, ma valuterà il risultato della ricerca, e l'attinenza della pagina da lui cercata alla ricerca effettuata.
La lunghezza dei meta tags deve essere di circa 1000 caratteri.
Evitiamo le ripetizioni eccesive di determinate parole, possiamo usare o meno le virgole.
E' auspicabile che le parole contenute in questo tag compaiano anche nel testo della pagina; maggiore corrispondenza si avrà tra keyword e testo della pagina, maggiore sarà la cosiddetta "keyoword density".

Oltre ai meta tag "keyword" e "description" che sono i più usati, occorre anche ricordare che esistono numerosi altri meta tag che possono risultare utili in alcuni casi specifici.

Meta Tag "Author"
Sintassi: <META name="Author" content="Nome dell'autore">
Questo tag è molto utile nel caso in cui si tratti di un libro elettronico in formato HTML o un articolo e si voglia far comprendere ai motori chi sia l'autore del documento.

Meta tag "Copyright"
Sintassi: <META name="Copyright" content="Detentore del copyright">
Simile è il tag "Copyright", che serve a specificare di chi sia il copyright del documento.

Meta Tag "Distribution"
Sintassi: <META name="Distribution" content="Global">
Definisce un livello di distribuzione del documento, con tre possibili scelte: "global", ovvero rivolto a tutti gli utenti della rete, "local", per una distribuzione esclusivamente locale, IU ("Internal User"), ovvero non rivolto al pubblico.

Meta Tag "Expires"
Sintassi: <META name="Expires" content="Tue, 01 Jun 1999 19:58:02 GMT">
Occorre formattare la data nel modo indicato, affinchè sia comprensibile agli spider.
Questo tag indica ai motori la data e l'ora nelle quali i contenuti del sito non saranno più validi.
Immaginiamo di dover inserire un'offerta promozionale di un determinato prodotto che durerà per un tempo limitato, oppure un piccolo concorso per i visitatori abituali del sito, o più in generale dei contenuti che sono destinati a non valere in un momento futuro.
Utilizzando tale tag si eviterà che i visitatori giungano tramite i motori a pagine con conenuti non più validi.
In altri casi questo tag si usa in abbinamento col tag "revisit", al fine di invitare gli spider a visitare nuovamente una pagina in un determinato momento futuro. Ciò può avvenire quando si voglia aggiornare periodicamente dei contenuti e renderli di volta in volta noti ai motori e ai loro utenti.

Meta Tag "Language"
Sintassi: <META HTTP-EQUIV="Content-Language" content="EN">
Tramite questo tag si dichiara il linguaggio usato dalla pagina web. E' possibile indicare più linguaggi.
Si raccomanda l'utilizzo di questo tag in ogni caso in cui la lingua usata non sia l'inglese (è la lingua dell'80% circa di tutte la pagine web) e ogni volta che si costruiscano siti e pagine multilingua.

Ecco un breve elenco di sigle per le diverse lingue:
BG (Bulgarian)
CS (Czech)
DA (Danish)
DE (German)
EL (Greek)
EN (English)
EN-GB (English-Great Britain)
EN-US (English-United States)
ES (Spanish)
ES-ES (Spanish-Spain)
FI (Finnish)
HR (Croatian)
IT (Italian)
FR (French)
FR-CA (French-Quebec)
FR-FR (French-France)
IT (Italian)
JA (Japanese)
KO (Korean)
NL (Dutch)
NO (Norwegian)
PL (Polish)
PT (Portuguese)
RU (Russian)
SV (Swedish)
ZH (Chinese)

Meta Tag "Revisit"
Sintassi: <META name="Revisit-After" content="X Days">
Occorre sostituire X con il numero di giorni dopo i quali si vuole ricevere una nuova visita dai motori.
Come già detto prima riguardo al tag "expires", possiamo usare la combinazione di questi deu tag per invitare gli spider a ri-indicizzare il contenuto della pagina in un determinato momento.
Da notare che qui il formato della data è dato in numero di giorni (es. "3 days").

Meta tag "Generator"
Sintassi: <META name="Generator" content="Nome dell'editor usato">
Specifica l'editor utilizzato per creare il documento. Spesso questo tag viene automaticamente inserito dai software WYSIWYG quando realizziamo delle pagine html tramite essi. Potremo anche decidere di rimuoverli qualora non si voglia far sapere quale software è stato utilizzato.

Meta tag "Robots"
1. Robots exclusion standard
Questo tag permette di indicare agli spider quali parti del proprio sito si vuole che siano indicizzate e quali invece si vogliono escludere.
Solitamente si crea un file chiamato "robots.txt" e si mette nella root del sito (ovvero nella directory principale, la stessa in cui si trova il file "index.html").
All'interno di questo semplice file di testo si potranno inserire delle indicazioni che permettano agli spider di sapere esattamente cosa indicizzare e cosa escludere.
Nel file "robots.txt" potremo quindi scrivere come segue:

User-agent: *
Disallow:

In questo caso otterremo come risultato di dire a tutti gli spider (user agent: * ovvero qualsiasi spider) di visitare l'intero sito, infatti la voce "disallow" e lasciata vuota, ad indicare che nessuna pagina o sezione del sito debba essere esclusa.
Se viceversa vogliamo disabilitare l'indicizzazione dell'intero sito, useremo il seguente codice

User-agent: *
Disallow: /

Lo slash (/) indica che qualsiasi URL relativo che inizi con tale simbolo debba essere escluso dall'indicizzazione: ciò significa in pratica escludere qualunque file sia presente nel sito.
Proviamo adesso degli esempi più particolareggiati:

User-agent: googlebot
Disallow:

User-agent: scooter
Disallow: /logs

User-agent: *
Disallow: /tmp
Disallow: /prova.html

In quest'ultimo esempio, il contenuto del file robots.txt sarà costituito da più comandi; in prima istanza si avverte l'agente "googlebot" che è lo spider usato da Google, di indicizzare l'intero contenuto del sito.
In seconda istanza si dice allo spider di Altavista (scooter) di indicizzare tutto il sito ad eccezione della sottocartella logs. Tutto ciò che è in essa contenuto sarà quindi ignorato da questo particolare motore.
In terza istanza si dice a qualsiasi spider di non indicizzare la cartella tmp e tutto il suo contenuto, e infine di non indicizzare la pagina "prova.html".
Per evitare di dover elencare una per una le pagine che si vogliono escludere, converrà creare una apposita cartella e inserendo in essa tutte le pagine che non si vuole siano visitate dagli spider.
Immaginiamo di creare a questo scopo una apposita cartella, chiamata "escludi".
Sarà a questo punto sufficiente scrivere:
Disallow: /escludi
Si otterrà così di escludere tutti i flie che sono contenuti in questa cartella.

2. Robots meta tag
Abbiamo utilizzato finora il file "robots.txt", ma puo accadere che il webmaster non possa accedere alla root del sito per inserirvi il suddetto file (immaginiamo il caso di uno spazio gratuito del tipo www.spaziogratuito.com/sito_utente).
In tal caso, grazie all'esistenza di un nuovo standard, sarà possibile inserire il meta tag "robots" direttamente nella parte <head> di ogni singola pagina.
Tale sistema non è universalmente riconosciuto, e c'è la possibilità che qualche motore di ricerca non lo supporti correttamente.
Il codice da usare sarà il seguente:

<meta name="robots" content="index, follow">

In tal caso diciamo allo spider di indicizzare la pagina corrente ("index") e di seguire tutti i link in essa contenuti, proseguendo in tale direzione l'indicizzazione ("follow").
Potremmo però anche scrivere:

<meta name="robots" content="noindex, nofollow">

il che significherebbe dire agli spider di non indicizzare la pagina corrente ("noindex") e di non indicizzare nemmeno tutti i link che partono da essa verso altre pagine del sito ("nofollow").
Combinando in modo differente i comandi "index" o "noindex" e "follow" o "nofollow" possiamo insomma ottenere diversi risultati.
Ad esempio potremmo fare si che la pagina visitata venga indicizzata ma vengano ignorati tutti i link in essa indicati (content="index, nofollow") o viceversa che non venga indicizzata la pagina ma che siano indicizzati tutti le pagine da essa linkate (content="noindex, follow").
All'indirizzo http://www.robotstxt.org/wc/active/html/index.html si può trovare un elenco dei nomi dei vari "user agent" e delle relative caratteristiche.
Resta soltanto da aggiungere che in mancanza di esplicite indicazioni gli spider indicizzeranno indiscriminatamente tutto il contenuto delle pagine, seguendo un percorso indicato dai link interni al sito.
Perciò, si raccomanda di creare una pagina "mappa del sito" contenente i link a tutte le pagine interne: partendo da questa pagina, infatti, gli spider avranno la possibilità di raggiungere tutte le altre.

8. TRAFFICO COMPLESSIVO GENERATO
Non tutti i motori possono accedere a tale informazione. Tuttavia sia Google che Alexa, utilizzando i numerosi utenti che hanno installato le rispettive toolbar, raccolgono informazioni statistiche sui siti da essi visitati.
Possono così avere un'idea di quanto traffico riceve una pagina, e utilizzare tale ulteriore parametro per giudicarne la qualità complessiva.

9. VELOCITA' DI CONNESSIONE E QUALITA' DELL'HOSTING
Se gli spider al loro passaggio non riescono ad accedere ad una pagina per problemi di connessione (lentezza del server) non potranno indicizzarne i contenuti. Potranno riservarsi di rivisitare la pagina in un secondo momento, ma nel frattempo l'indicizzazione sarà ritardata. Occorrerà quindi uploadare il propio sito su un server affidabile, che sia in grado di fare fronte alle richieste sia degli utenti che degli spider, rimanendo sempre "up", cioè funzionante. Un sito che riceve numerose visite avrà bisogno di molta "ampiezza di banda" (bandwidth), sarà una strategia vincente alleggerire il peso delle pagine per consumare meno banda e permettere a tutti i visitatori una navigazione veloce.

10. TEMPO DI PERMANENZA SULLE PAGINE VISITATE
Il protocollo HTTP funziona in modo peculiare: ogni volta che l'utente lascia una pagina per approdare ad un'altra, il browser trasmette al server l'URL (indirizzo di provenienza) dell'utente stesso.
Quando torniamo indietro alla pagina dei risultati, il motore di ricerca prende atto che abbiamo visitato per n secondi la pagina e siamo poi tornati ai risultati.
Se la permanenza sul sito è molto breve, ciò significa che probabilmente l'utente si è accorto di non potervi trovare ciò che cercava, ed è subito tornato alla pagina dei risultati.
Tornando alla pagina dei risultati, è come se l'utente dicesse al motore di ricerca: "sono stato 5 secondi su questo sito e mi sono accorto che non era rilevante per la mia query, quindi rivoglio l'elenco dei siti attinenti alla mia ricerca per guardare altrove".
Il motore prenderà nota di ciò per penalizzare quel sito, il quale si sarà dimostrato incapace di fornire una "risposta" attinente alla query effettuata.

11. NOME DEL FILE HTML DELLA PAGINA
A parte la pagina iniziale, che andrà chiamata index di default, le altre pagine dovranno avere un nome il più possibile attinente: chiamarle "pagina1.html" o "documento2.html" sarebbe troppo generico.
Se ad esempio si volesse promuovere una pagina sui download gratuiti, converrà utilizzare il nome "downloads.html". In tal modo, infatti, la parola "downloads" assumerebbe una rilevanza maggiore relativamente a questa pagina.

12. FORMATTAZIONE DEL TESTO
E' consigliabile utilizzare un testo contenente alcune parole in grassetto p corsivo (quelle a cui si vuole dare maggior enfasi), parole contenenti link a pagine interne, tag <header> per le intestazioni della pagina.

13. Ottimizzazione del codice html per javascript e CSS
Ogni pagina html contiene una sezione iniziale <head> e una sezione successiva <body> in cui vengono inseriti testo, tabelle, immagini e tutto ciò che verrà visualizzato dal browser.
Il codice javascript e CSS si inserisce tipicamente nella sezione <head> del documento html, proprio all'inizio del codice.
Ciò porta più in basso nelle righe del codice i contenuti testuali e i meta tags. Poichè gli spider danno maggior importanza a ciò che si trova più in alto nel codice, occorrerà mettere i codici javascript e CSS in documenti esterni, limitandosi a richiamarli ad ogni pagina.
Si snellirà così il codice html, abbreviando i tempi di caricamento delle pagine: infatti lo script esterno sarà caricato una volta sola e poi utilizzato per tutte le pagine che lo chiamano.
In tal modo, inoltre, si renderà il codice più pulito, "portando su" i contenuti testuali utili ai motori.

Ecco di seguito il codice html di una pagina (index.html) non ottimizzato:

<html>
<head>
<title>qui va il titolo della pagina</title>
<script language="JavaScript"> //questo javascript serve ad aggiungere ai preferiti la pagina
var bookmarkurl="http://www.nomeazienda.it/index.html"
var bookmarktitle="La nostra azienda - pagina iniziale"
function addbookmark(){
if (document.all)
window.external.AddFavorite(bookmarkurl,bookmarktitle)
</script> //qui si chiude il javascript
<META content="qui va l'elenco delle keyword" name=keywords>// abbiamo qui un errore di progettazione del codice, poichè i meta tags vanno inseriti all'inizio della parte head in modo da dare loro maggiore rilevanza agli occhi degli spider
<META content="qui va una sintetica descrizione della pagina" name=description>
</head> //qui si chiude la parte head del documento
<body>
//qui va il contenuto della pagina (testi, tabelle, immagini, etc) che deve essere indicizzato dai motori
</body>

Il codice andrà ottimizzato spostando il javascript in un file esterno che chiameremo addbookmarks.js (tutti i file in javascript devono essere salvati in un formato .js in modo che siano comprensibili dai browser).
Di conseguenza il precedente codice della pagina andrà modificato come segue:

<html>
<head>
<title>qui va il titolo della pagina</title>
<META content="qui va l'elenco delle keyword" name=keywords>
<META content="qui va una sintetica descrizione della pagina" name=description>
<script language="JavaScript1.2" src="addbookmarks.js">// chiama lo script che aggiunge ai preferiti, contenuto in una pagina esterna chiamata bookmarks.js
</script>
</head>//qui si chiude la parte head del documento
<body>
//qui va il contenuto della pagina (testi, tabelle, immagini, etc) che deve essere indicizzato dai motori
</body>

La pagina bookmarks.js conterrà il seguente codice (si noti che in tal caso, essendo il codice contenuto in un file .js, non sarà necessario specificare lo script language, come avveniva nella pagina in html):

var bookmarkurl="http://www.nomeazienda.it/main.htm"
var bookmarktitle="La nostra azienda - pagina iniziale"
function addbookmark(){
if (document.all)
window.external.AddFavorite(bookmarkurl,bookmarktitle)

Per creare questo file, sarà sufficiente incollare il contenuto dello script in un semplice documento di testo (notepad, formato .txt) e salvarlo col nome bookmarks.js
Si potrà notare come il codice della pagina index.html si sia ridotto, e come la parte contenente i meta tag si trovi al'inizio della parte head. Anche il codice body risulta più visibile, adesso che il javascript è stato posto in un documento esterno.
La stessa cosa si dovrà fare per gli script in CSS.
Ecco di nuovo la pagina index.html con un codice CSS che modifica il colore della barra di scorrimento di explorer:

<head>
<title>qui va il titolo della pagina</title>
<style type="text/css">
body {
scrollbar-3dlight-color: white;
scrollbar-arrow-color: blue;
scrollbar-base-color: #CECEFE;
scrollbar-darkshadow-color: #CECEFE;
scrollbar-face-color: #CECEFE;
scrollbar-highlight-color: #CECEFE;
scrollbar-shadow-color: white;
scrollbar-track-color: white;
}
</style> //qui si chiude il codice CSS
<META content="qui va l'elenco delle keyword" name=keywords>// abbiamo qui un errore di progettazione del codice, poichè i meta tags vanno inseriti all'inizio della parte head in modo da dare loro maggiore rilevanza agli occhi degli spider
<META content="qui va una sintetica descrizione della pagina" name=description>
</head>//qui si chiude la parte head del documento
<body>
//qui va il contenuto della pagina (testi, tabelle, immagini, etc) che deve essere indicizzato dai motori
</body>

La versione ottimizzata di questa pagina chiamerà il file esterno scrollbar.css, riducendo il codice e portando in evidenza le parti desiderate:

<head>
<title>qui va il titolo della pagina</title>
<style type="text/css">
<link rel ="stylesheet" HREF="scrollbar.css." type="text/css"> //chiama il file esterno CSS che modifica la scrollbar
<META content="qui va l'elenco delle keyword" name=keywords>
<META content="qui va una sintetica descrizione della pagina" name=description>
</head> //qui si chiude la parte head del documento
<body>
//qui va il contenuto della pagina (testi, tabelle, immagini, etc) che deve essere indicizzato dai motori
</body>

Il file esterno scrollbar.css conterrà invece il seguente testo:

body {
scrollbar-3dlight-color: white;
scrollbar-arrow-color: blue;
scrollbar-base-color: #CECEFE;
scrollbar-darkshadow-color: #CECEFE;
scrollbar-face-color: #CECEFE;
scrollbar-highlight-color: #CECEFE;
scrollbar-shadow-color: white;
scrollbar-track-color: white;
}

Anche in tal caso, come per il javascript, occorrerà omettere il comando <style type>, poichè l'estensione .css del file fa già comprendere al browser che si tratta di fogli di stile.
Per l'ulteriore ottimizzazione del codice html vedi anche "come ottimizzare una tabella".

Rilevanza secondo l'algoritmo "page rank" e rilevanza relativa a specifiche parole chiave
Oltre ad una rilevanza "in assoluto" di una pagina (quale viene misurata ad esempio dall'algoritmo Page Rank di Google) esiste poi una rilevanza "relativa", riferita cioè a singole keyoword.
Verifichiamo questa differenza: cercando la parola "e business" su Google otteniamo milioni di risultati.
Ma il sito posizionato al primo posto ha un Page Rank di soli 5/10!
Si noti che si è scelto di cercare un termine sul quale esiste di sicuro una notevole competizione, e moltissimo materiale web, eppure al primo posto su Google abbiamo un sito con un Page Rank non altissimo.
Dove sono i siti con 9/10? Ci sono, ma sono più in basso nei risultati: a dispetto di quanto indica il page rank, questi siti non sono riusciti ad ottenere una buona visibilità.
Quello che ci si deve chiedere è: meglio un page rank alto e pochi contatti o un page rank medio e tanti contatti? Di sicuro la scelta migliore è quella che predilige i contatti a qualsiasi altro indicatore statistico (Page Rank , Link Popularity, etc).
In fondo, il search engine marketing è solo il mezzo per aumentare il traffico di un sito, e non va visto come risultato fine a se stesso.
Se si riesce in modo alternativo (link da siti importanti, creazione di una comunità di utenti, alta fidelizzazione, passaparola offline, etc) a generare del traffico, ciò è già un buon risultato.
I motori di ricerca restano però una possibilità in più per aumentare notevolmente la visibilità.

Varie tecniche

1. CLOAKING
Tale tecnica consiste nel creare delle pagine dinamiche, che si adattino al tipo di visitatore che vi giunge.
Ciò può avvenire per numerose ragioni (ad esempio reindirizzamento dell'utente in base alla risoluzione dello schermo o tipo di browser), ma si può utilizzare il cloaking in maniera scorretta per ingannare gli spider: se il visitatore è uno spider, verrà indirizzato ad una pagina densa di parole chiave e studiata appositamente per i motori di ricerca, se invece è un normale utente verrà invece indirizzato verso le pagine genuine.
Tale pratica mostra degli inconvenienti, in quanto occorre essere continuamente aggiornati sugli IP e sugli user agent usati dagli spider, che variano continuamente e sono innumerevoli. Se si verrà "scoperti" si rischierà l'immediata rimozione del sito dal motore di ricerca.
Inoltre un navigatore relativamente esperto potrebbe scovare queste "pagine civetta" e di sicuro ciò non darebbe una buona immagine del sito che si vuole promuovere.
Piuttosto che utilizzare la tecnica del cloaking, appare più saggio e anche più corretto creare delle pagine web che siano "robot-friendly" e allo stesso tempo "user-friendly", ovvero comprensibili agevolmente sia ai motori sia ai normali visitatori.

2. DOORWAY PAGES o GATEWAY PAGES
Si tratta di pagine create esclusivamente per i motori, che vengono ottimizzate per aumentare la rilevanza su due o tre keyword specifiche. Il normale navigatore a malapena si accorge di essere arrivato presso tali pagine, poichè viene subito reindirizzato verso le pagine normali. Ma uno spider, passando da tali pagine, ne indicizzerà le keywords e i contenuti.
Sebbene questa tecnica possa produrre un miglior posizionamento su alcune keywords, è facilmente individuata dai motori.
Il consiglio è quindi di non creare mai pagine "civetta": piuttosto conviene ottimizzare quelle già esistenti, e fare in modo che ogni pagina sia adatta sia ai visitatori umani che agli spider, come già detto per il cloaking.
Invece di una pagina piena di testo e keywords, ma contenente una accozzaglia di frasi prive di senso compiuto, è preferibile creare una pagina che abbia un senso anche per i visitatori "umani", che non sia una copia di altre pagine nè una inutile ripetizione.

3. SPLASH PAGES
Una pagina splash è posta prima della home page vera e propria.
Solitamente nella home page si trovano molti effetti e immagini, rollover e altri scripts. C'è poi la possibilità che l'home page sia in flash, quindi poco decifrabile ai motori. Per evitare di far entrare gli spider direttamente nella home, si prepara loro una pagina index contenente html più semplice, ad esempio una sola tabella con del testo all'interno e i link a tutte le pagine interne del sito (o a quelle principali).
Questa pagina "introduttiva alla home" dovrà essere redatta in modo che anche il normale navigatore, accedendovi, possa leggere una sorta di sintesi di quanto contenuto nel sito (occorre scrivere frasi di senso compiuto).
La splash page è un espediente per aumentare la leggibilità e snellezza del codice e per aggiungere ulteriori contenuti testuali.
Potremmo inserire in tale pagina anche il logo del sito, in modo da precaricarlo per quando sarà visualizzato su tutte le altre pagine.
Non si può nemmeno escludere di utilizzare inserti in flash, purchè rimangano all'interno del documento html.
Avere un documento html come pagina iniziale non significa solo usufruire della maggiore comprensibilità di tale codice, ma permette anche di inserire sia tag in html sia meta tag che in flash non si potrebbero usare.
Sarà utile che tale pagina contenga una serie di frasi che richiamano le parole chiave che si vogliono valorizzare, e che associate a determinate parole vi sia il link alla pagina interna corrispondente.
Spesso la splash page viene utilizzata per far selezionare ai navigatori la lingua del sito o la modalità di navigazione (navigare a tutto schermo o in una finestra, accedere a siti con diverse risoluzioni del monitor etc). Essa si rende necessaria sopratutto se si usano frame nelle pagine interne; essi presenteranno problemi ad essere indicizzati, ma almeno la splash page, priva di frame, potrà ottenere una corretta indicizzazione.

4. ERRORI DI DIGITAZIONE
Molto spesso, una disattenta redazione dei testi contenuti nelle proprie pagine web può portare ad errori di battitura (o talvolta anche grammaticali). Da un lato ciò penalizzera il sito in quanto gli utenti che digiteranno correttamente la parola non troveranno il sito, ma si può anche sfruttare l'errore di battitura nel caso in cui ci si accorga che frequentemente gli utenti scrivano una parola in maniera non corretta. Poniamo che si voglia rendere visibile le proprie pagine in relazione alla query "marketing". Molti utenti frettolosi potrebbero digitare questa parola in maniera scorretta, ad es. "makreting". Se le proprie pagine conterranno entrambe le espressioni (magari quella errata solo nei meta tag "keywords"), si riuscirà ad essere visibili anche per la query digitata in maniera errata. Inoltre sarà più facile risultare ai primi posti su parole scritte in maniera sbagliata, visto che saranno pochi i siti ad utilizzarle, con la possibilità di accaparrarsi gran parte degli utenti "sbadati".

5. GLI OUTBOND LINK, INBOUND LINK, LINK INTERNI
Outbond link
Molto spesso i siti aziendali non contengono alcun link esterno. Spesso infatti si ritiene che linkare altri siti possa sviare il visitatore altrove, facendogli perdere di vista il sito su cui è arrivato. In realtà i link esterni possono spesso risultare una risorsa molto utile per approfondire argomenti non trattatti esaustivamente sul proprio sito, e contribuiscono a creare una "rete semantica" tra il proprio sito e quelli da esso linkati.
Si consiglia tuttavia di non eccedere con il numero di link: è consigliabile non superare i cento per pagina, sia perchè le pagine troppo lunghe non potranno essere completamente indicizzate, sia perchè si rischierà di dare l'impressione ai motori di aver creato un sito fatto apposta per raccogliere una accozzaglia di link senza alcuna connessione (una cosiddetta "link farm").

Inbound link
Gli inbound link sono link tra pagine diverse di uno stesso sito. Utilizzando una fitta rete di tali link è possibile aiutare gli spider nell'indicizzazione. E' consigliabile creare un'apposita pagina "mappa del sito" in cui siano presenti i link a tutte le pagine esistenti.
(v. link popularity)
Tali linksono importanti soprattutto per facilitare la navigazione: è importante mettere in ogni pagina un link alla home, in modo da evitare che i navigatori si "perdano"; ma i link interni sono importanti anche per gli spider, che "saltano" da una pagina all'altra seguendo proprio le indicazioni date dai link.


6. GOOGLE BOMBING
Con tale tecnica si è cercato di falsare i risultati prodotti dai motori.
Numerosi webmaster in America hanno iniziato a linkare dai propri siti la pagina della Casa Bianca contenente la biografia di George W. Bush, inserendo nel testo del link (nel campo <a href>) le parole "miserable failure". Digitando questa query su google si ottiene tra i primi risultati proprio la biografia del presidente degli Stati Uniti.
Al di là di un uso improprio dei link, si evince l'importanza del testo contenuto all'interno del tag <a href>.
Se volete valorizzare determinate keyword per il vostro sito, fate in modo che i link che puntano ad esso siano il più possibile descrittivi e contengano le parole per le quali volete aumentare la vostra visibilità.
(v. link popularity e text-rich hyperlinks).

7. GOOGLE TOOLBAR
La barra di Google, oltre ad essere un utile strumento per una ricerca veloce in rete, permette di visualizzare il "page rank" delle pagine visitate. Ciò basterebbe a renderla indispensabile per chi si occupa di search engine marketing, ma c'è di più.
Andando alla voce "opzioni > altro" infatti è possibile attivare i "pulsanti voto": si tratta di due smileys, uno sorridente e uno triste, che verranno visualizzati sulla barra e consentiranno di dare un voto alle pagine che si stanno visitando. Cliccare la faccina sorridente, mentre si visita il proprio sito, dovrebbe aumentare le possibilità di ricevere a breve termine una visita dagli spider di Google.

Perchè è necessario analizzare i log
Non tutti i fornitori di domini e spazio web mettono a disposizione dei loro clienti i log prodotti dal server.
Prima di acquistare un dominio occorrerà dunque informarsi se sia possibile accedere ad una cartella che si chiama tipicamente "logs" in cui sono contenuti in forma criptica (file di testo .log difficilmente decifrabili senza un appostio analyzer) tutti i log generati dal server.
Sebbene esistano molti servizi di statistiche gratuite o a pagamento online, l'utilizzo dei log risulta essere più affidabile; molti di tali servizi, infatti, sono spesso imprecisi e non "vedono" esattamente ciò che avviene sul proprio sito. I log permettono invece di analizzare nel dettaglio una serie di dati, alcuni dei quali possono essere di vitale importanza.
Per scaricare ed analizzare i log occorre connettersi in ftp al proprio sito e accedere alla cartella "logs" o simile. Una volta scaricato il contenuto della cartela nel proprio computer, sarà possibile utilizzare un software di analisi, che genererà un documento (report) riassuntivo di tutte le statistiche.

Sarà possibile conoscere dettagliatamente numerosi dati tra cui:
- il numero di visitatori unici e di reloads e l'andamento giornaliero e mensile delle visite
- le pagine più viste, il tempo di permanenza medio per ogni pagina, i file più scaricati
- gli IP dei visitatori e le nazioni che effettuano più visite
- statistiche sulla percentuale di visitatori arrivati digitando direttamente il nome del sito (richiesta diretta), quella di visitatori giunti tramite link su altri siti (detti siti "referrers"), quella di visitatori giunti tramite una query su un motore di ricerca
- quali sono le pagine da cui maggiormente i visitatori entrano nel sito (entry pages), e quali quelle di uscita (exit pages)
- le query che hanno condotto il maggior numero di visitatori sulle proprie pagine
- la frequenza e il numero delle visite ricevute dagli spider dei diversi motori e loro andamento nel tempo
- i percorsi tipici all'interno delle pagine (es. potreste scoprire che 5000 visitatori hanno fatto un percorso del tipo home page > servizi > offerte)
- i messaggi di errore (pagina non trovata, accesso negato, etc).
- l'IP in tempo reale dei visitatori che sono sul sito
Tipicamente si avrà un messaggio di errore del tipo 404 (pagina non trovata) se il sito non ha il file robots.txt nella root (cartella principale del sito), e uno spider di passaggio prova a verificarne l'esistenza.
Errori di accesso negato possono essere un segnale che qualcuno stia tentando di accedere a cartelle riservate del vostro sito, tenetene quindi conto e fate attenzione.

Creazione di un network di siti - "Micrositi" vs "Megasiti"
Abbiamo già spiegato l'importanza di fornire contenuti gratuiti, siano essi informazioni, intrattenimento, servizi. Mentre di solito tali contenuti vengono inseriti nel sito che si vuole promuovere, può risultare vincente la scelta di creare degli appositi "micrositi" che contengano solo la parte gratuita di informazioni e servizi. Tali micrositi serviranno a generare traffico da indirizzare verso il sito principale "business oriented".
Un sito di ridotte dimensioni risulta infatti più facilmente indicizzabile dai motori, rispetto ad un megasito di grosse dimensioni con centinaia di pagine.
In caso di siti troppo grandi, qualora essi non vengano considerati di elevata rilevanza dagli spider, saranno indicizzate solo alcune pagine, tipicamente l'index e le pagine ad esso strettamente collegate.
Più si fa uso di cartelle e sotto-cartelle, più risulta un dispendio di tempo per i motori scendere "in profondità" nella struttura del sito.
Un microsito che fornisca servizi totalmente gratuiti, privo di pop up e di banner pubblicitari, contenente informazioni e servizi utili, può attrarre facilmente un gran numero di visitatori e risultare più facilmente indicizzabile dai motori.
Si potrebbe considerare anche la possibilità di inserire una newsletter a scadenza mensile o settimanale che aggiorni gli iscritti dei nuovi contenuti gratuiti che vengono di volta in volta aggiunti.
Sarà così possibile creare una comunità di utenti "fidelizzati" e utilizzare ad esempio dei link testuali nella newsletter per promuovere un altro sito che tratti tematiche affini ma che contenga anche delle sezioni "business oriented".
Un esempio concreto che si può fare è il seguente: immaginiamo di avere un sito che si occupi di IT (ebusiness, reti, sicurezza, internet) e che promuova l'attività di un'azienda che si occupi di fornire tali servizi.
Potremmo inserire un glossario di tutti i termini riguardanti internet e le nuove tecnologie all'interno di tale sito, rendendolo gratuitamente consultabile a tutti i visitatori.
Potremmo inotre inserire dei servizi gratuiti automatizzati: check up di pagine web per verificare la correttezza del codice e compatibilità di esso con i motori, link popularity analyzer, etc
Una altra possibilità interessante sarebbe creare due micrositi, uno che contenga solo il glossario, e un altro contenente solo i servizi gratuiti di analisi di pagine web.
Avremmo creato così un piccolo network di siti: il sito A, volto a promuovere l'attività di un'azienda di IT, un sito B, contenente un glossario liberamente consultabile di termini legati all'IT e un sito C, conenente servizi automatizzati e gratuiti di analisi di pagine web altrui.
Il sito B e il sito C raccoglieranno visite da indirizzare verso A. La link popularity di A aumenterà grazie ai link posti su B e C. I nomi di dominio di A, B, C saranno leggermente diversi, in modo da raccogliere più parole chiave diverse sebbene simili. Il sito A potrà chiamarsi col nome dell'azienda, il sito B potrà chiamarsi "dizionarioIT" e il sito C "serviziITgratis".
In questo modo daremo rilevanza a tali parole chiave e faremo convergere tutto il traffico verso A.
B e C saranno "sponsorizzati" da A, inoltre le newsletter di B e C menzioneranno A come "sito-madre".
Tutto ciò renderà più visible l'azienda che si vuole promuovere, incrementando le visite.
Ovviamente più micrositi si creano maggiori sono le possibilità di promuovere il "sito-madre".
E' però importante fornire contenuti validi e totalmete gratuiti, che raccolgano un target di visitatori che possa "migrare" verso il sito-madre per ottenere dei servizi a pagamento di qualità superiore.
Ricordiamo inoltre di non creare link reciproci (considerati di minor valore) e facciamo in modo che i link siano solo da B e C verso A e non anche da A verso B e C.

Iscrizione ai motori di ricerca
Molto spesso curiosando in internet troviamo dei servizi che propongono "registra il tuo sito automaticamente su più di 100 motori di ricerca" o offerte simili.
In primo luogo i servizi di iscrizione automatica sono spesso malvisti dai motori, per cui rischieremmo di veder penalizzato il sito così iscritto.
In secondo luogo occorre ricordare che i motori di ricerca in grado di portarci un numero di visitatori consistente sono un numero molto ristretto; tutti gli altri sono utilizzati da una percentuale minima di navigatori, per cui non sempre vale la pena di perdere tempo ad iscriversi.
Possiamo citare al riguardo una statistica del Novembre 2003 a cura di www.onestat.com:
I sette motori di ricerca più usati a livello mondiale sono:

1. Google 56.1%
2. Yahoo 21.5%
3. MSN Search 9.4%
4. AOL Search 3.7%
5. Terra Lycos 2.3
6. Altavista 1.9%
7. Askjeeves 1.6%

Si può qui constatare che più del 50% degli utenti della rete usano Google, mentre solo un 2% utilizza Altavista; immaginiamo quindi quanto possa essere ridotta la percentuale (calcolata ovviamente su tutti gli utenti internet mondiali) di navigatori che useranno un "piccolo" motore di ricerca.
Il discorso cambia sensibilmente se invece di rivolgerci ad un'utenza mondiale vogliamo far riferimento ad una sola nazione, nel qual caso dovremo focalizzare maggiormente la nostra attenzione sui motori di ricerca più usati a livello nazionale, tenendo a mente che anche in tal caso una grossa fetta dell'utenza è presa dai motori "internazionali".

Ricordiamo inoltre che non sempre è necessario registrarsi: gran parte delle volte, se si ha una link popularity consistente, saranno gli spider stessi, seguendo i link presso altri siti, a raggiungere le nostre pagine ed indicizzarle, anche in mancanza di qualsiasi segnalazione.
Per tale motivo, e per aumentare la rilevanza, sarebbe utile ottenere un link da un sito con alto ranking, che possiblimente riguardi aree di interesse (tipo di business o servizio offerto, tipo di mercato e di target a cui ci si rivolge, etc) analoghe a quelli del proprio sito.
Quando un sito deve essere ancora adeguatamente promosso ed ottimizzato, una iscrizione prematura può risultare controproducente: è come invitare un ospite importante a visitare la propria nuova casa, prima che si siano finiti i lavori di ristrutturazione.
E' consigliabile in ogni caso mettere online le proprie pagine solo quando siano complete e ottimizzate.
Altro punto di cui tener conto è che spesso i motori di ricerca più piccoli "prendono in prestito" i propri risultati da altri motori più potenti (ad esempio Virgilio e molti altri motori italiani e stranieri usano Google come "aiuto per la ricerca").
Ciò significa che un buon posizionamento sui motori più importanti ci renderà automaticamente visibili sui numerosi piccoli motori che si appoggiano ai primi.

Copywriting di qualità e studi di web marketing

1. Le parole chiave (query) maggiormente cercate dagli utenti dei motori di ricerca
Una completa strategia di posizionamento di un sito web deve necessariamente passare per una strategia mirata di copywriting. Occorreranno strumenti adeguati per selezionare le parole che si useranno nel proprio sito per descrivere la propria attività. Gli strumenti che consentono di ottenere queste indicazioni in base a criteri statistici sono numerosi, alcuni sono in inglese (nel caso in cui ci rivolgiamo ad un pubblico internazionale) altri sono offerti da motori di ricerca italiani e ci danno le parole più cercate in questa lingua.
I due siti che possono fornirci numerose indicazioni per selezionare le parole in inglese più cercate in riferimento al nostro target sono Adwords e Wordtracker.
Il servizio Adwords nasce per permettere agli inserzionisti di selezionare le parole chiave da utilizzare per inserire collegamenti sponsorizzati (a pagamento) nei risultati dei motori di ricerca (Google).
Possiamo però utilizzare tale servizio per capire quali siano le parole che ci interessa valorizzare sul nostro sito, anche se non abbiamo intenzione di utilizzare il servizio a pagamento di questa società. Inserendo una query nel modulo apposito otterremo il numero di ricerche effettuate ad es. nell'ultimo mese per essa, seguito da una elencazione di altre parole ritenute collegate alla prima, con il relativo numero di ricerche effettuate sempre nello stesso lasso di tempo.
Il servizio funziona anche per parole in italiano, anche se è pensato prevalentemente per l'inglese.
Il sito Wordtracker fornisce un servizio molto simile, gratuito solo nella versione trial, con la possibilità di ottenere statistiche più dettagliate se si decide di pagare.
Qui abbiamo una esposizione "ad albero" delle query, partendo da quella principale e seguendo le numerose diramazioni. Anche la sola versione "trial" del servizio può servire a darci indicazioni preziose, possiamo inoltre, sempre gratuitamente, iscriverci alla newsletter che provvederà ad inviarci periodicamente l'elenco delle parole più cercate.
Servizi analoghi si trovano anche in Italiano (e rivolti al bacino d'utenza squisitamente nazionale).
Il primo servizio è offerto dal Trovatore, nella sezione "backstage" è possibile vedere in tempo reale le ricerche effettuate dagli utenti di questo motore. Più che altro ciò può servirci per capire la "psicologia" del web surfer italiano e il modo in cui utilizza le query per reperire le informazioni che ritiene necessarie.
Altro servizio è quello offerto da IWIsearch altro motore di ricerca italiano che fornisce, divise per categorie, le frasi più cercate dai suoi utenti.

2. Le parole chiave usate maggiormente dai siti web
Dopo aver analizzato le parole maggiormente cercate sui motori, vediamo adesso quali sono le parole maggiormente usate dai siti.
Ad esempio la query "edilizia industriale" produce x risultati su Google, y risultati su Virgilio, z risultati su Arianna, etc
Con tale tecnica potremo capire quanto siano "inflazionate" alcune parole, ovvero quali siano le parole più usate per descrivere una determinata attività o servizio e quali siano invece quelle "marginali" o comunque meno usate.
Facciamo però attenzione: in questo caso non si fà riferimento alle parole più cercate dai navigatori, bensì quelle utilizzate dai webmaster. Potremo quindi effettuare una comparazione tra parole maggiormente cercate dagli utenti dei motori e parole maggiormente usate dai siti web: può darsi che per il nostro target di riferimento vi sia una discrepanza tra le prime e le seconde sarà allora saggio utilizzare quelle query che, sebbene molto cercate dagli utenti dei motori, siano meno inflazionate, cioè abbiano un minor numero di pagine web in cui compaiono (la competizione con gli altri siti sarà così meno forte).

3. Analisi dei "competitors"
A questo punto, prescelte le parole che ci sembrano più adeguate a descrivere e rendere visibile la nostra attività, possiamo iniziare una analisi dettagliata dei competitors, ovvero dei siti concorrenti che si rivolgono al nostro stesso target di riferimento e che offrono lo stesso servizio (o strettamente collegato).
Vediamo chi c'è ai primi posti dei motori e quali servizi o informazioni offre; utilizziamo un pò di "reverse engineering" per capire come abbiano fatto ad arrivare così in alto nei risultati e cerchiamo di emulare i loro risultati:
- quale link popularity hanno? Da dove provengono i link al loro sito? Probabilmente sono inseriti in directory o portali specialistici, orientati al target di riferimento. Potremmo iscriverci anche noi presso questi siti esterni ed ottenere un certo numero di link.
- come sono costiuite le pagine e in particolare la home: come è stato ottimizzato l'html? quali tecnologie sono state usate (flash, javascript, etc) ed in che modo?
Cerchiamo di capire quali soluzioni sono state utilizzate per integrare testo, grafica, eventuali elementi in flash, script vari; potremmo trovare delle idee valide da adottare per la progettazione delle nostre pagine.
Potrà capitarci anche di trovare errori di progettazione; tanto meglio per noi, che li eviteremo e potremo sperare in migliori risultati.
- qual è la quantità di testo contenuto in ogni pagina e quanto è esteso il sito?
Come si è gia detto (v. megasiti vs micrositi) i siti di dimensioni ridotte e densi di contenuti utili possono talvolta risultare una strategia vincente. Allo stesso tempo, però, siti che trattano un determinato argomento o attività in maniera esaustiva forniscono molto più testo e possibili chiavi di ricerca.
- esistono servizi gratuiti o materiale informativo consultabile gratuitamente?
Analizziamo quanti link hanno ricevuto tali sezioni "gratuite" da siti esterni. Spesso sono tali sezioni a far aumentare la link popularity.
- per quali parole chiave questi siti raggiungono i primi posti?
Potremo valutare se davvero essere al primo posto per quelle query sia utile, o se magari vi sono query simili come significato e area di interesse capaci di attrarre un maggior numero di visitatori.

4. Localizzazione dell'attività
Spesso quest'elemento appare trascurato. E' essenziale precisare di quale tipo di società si tratta (spa, srl, sns, sas, società estera) e indicare la propria sede e area di attività.
Sia per le imprese che agiscono a livello nazionale o internazionale, sia per quelle che agiscono a livello locale (regione, provincia, comune) risulta vitale fornire una localizzazione.
Immaginiamo una azienda toscana di macchinari industriali e ipotizziamo che operi solo in ambito regionale.
A cosa servirebbe risultare ai primi posti con la ricerca "macchinari industriali" e poi non comparire affatto se si cerca "macchinari industriali toscana"?
Occorrerà quindi inserire (sia tra i meta tag sia nel testo delle pagine e in particolare nella splash page) le parole che indicano la città, regione, provincia all'interno delle quali si svolge l'attività aziendale.
Nel caso in cui si operi in diverse regioni o località, sarà consigliabile indicarle tutte.
In tal modo si selezionerà maggiormente il target dei visitatori che arrivano tramite motori di ricerca.
Spesso si usa il termine "localizzazione" o "web site localization" per intendere l'attività di tradurre i contenuti di un sito in una diversa lingua. Particolare importanza riveste la traduzione in inglese, visto che è ormai, lo si voglia o no, la lingua ufficiale di internet.
Se il proprio ambito di attività si rivolge anche all'estero, o se si pensa di poter entrare in contatto con clienti o partner stranieri, la traduzione integrale dei contenuti web in inglese sarà indispensabile.
Se ci si rivolge specificamente a determinate nazioni, occorrerà tradurre nelle rispettive lingue, ma in mancanza si farà in modo di utilizzare almeno l'inglese, potenzialmente comprensibile da tutti.

Errori di progettazione:

Segue una elencazione di alcuni dei più comuni errori di progettazione. Tali errori rilevano in alcuni casi dal punto di vista del web design, rendendo poco usabile o gradevole la visita da parte dei comuni navigatori, in altri casi dal punto di vista della corretta indicizzazione dei motori, coinvolgendo a volte entrambi gli aspetti.

Scritte sottolineate senza link (o link non sottolineati)
Di default le pagine web usano testo sottolineato solo per indicare la presenza di un link cliccabile.
Si consiglia quindi di non utilizzare sottolineature per il testo semplice, per non confondere i navigatori, che finirebbero per "non sapere dove cliccare".
Può risultare utilie un menù laterale e dei link che per tipo di carattere, dimensioni, colore, si distinguano dal semplice testo. Viceversa, esiste la possibilità di utilizzare link che siano privi di sottolineatura; sebbene questa sia una scelta più che altro dettata da motivi estetici, facciamo in modo che essi si distinguano dal semplice testo, ad esempio per colore diverso, dimensione, posizione, cambio di colore on mouse over, etc.

Immagini prive di riferimenti testuali
Una pagina esteticamente accattivante può essere costituita quasi esclusivamente da immagini.
La parte di testo si riduce a qualche frase, incorniciata da una gran quntità di elementi grafici (v.anche "corretto uso del tag <alt>" e "scarso contenuto testuale").
In tal modo si forniscono scarse informazioni ai motori, occorrerà quindi arricchire le immagini di didascalie il più possibile esplicative.
Focalizzarsi più sull'aspetto estetico che sui contenuti diventa una scelta fallace: a meno che non si tratti di un sito di carattere artistico o galleria di lavori in flash. Anche in tal caso, tuttavia, sarà utile trovare un compromesso tra la parte estetica e la necessità di essere visibili sui motori di ricerca.

Link non visibili dagli spider
Il formato standard riconosciuto dagli spider per indicare un link è quello html.
Ad esempio:
<a href="portfolio.html"> I nostri clienti - Portfolio</a> produce il seguente link:
I nostri clienti
Questo link aprirà la pagina "portfolio.html" e gli spider saranno in grado di seguire il link e andare ad indicizzare la pagina linkata.
Qualora si utilizzassero invece javascript (come nel caso di rollover di pulsanti) o flash, si renderebbero i link "invisibili" agli spider, impedendo la completa indicizzazione delle pagine; sarà quindi consigliabile inserire dei semplici link in html alla fine della pagina, che permettano sia agli spider sia ai navigatori che non riescono a visualizzare correttamente il javascript o flash, di raggiungere comunque le altre pagine del sito.

Pagine troppo lunghe e utilizzo di tabelle multiple o nidificate
Una pagina contenente una grande quantità di testo o ancor peggio di immagini può risultare poco gradevole per il navigatore, oltre che rischiare che gli spider la indicizzino solo "superficialmente" ovvero facciano attenzione solo alle prime parole del testo, trascurando il fondo.
Mentre per le immagini è sempre raccomandabile la creazione di una "galleria" in cui sia visualizzata un'immagine sola per volta, al limite con le miniature in piccolo delle altre immagini visibili, per il testo può ritenersi necessario l'utilizzo di una sola pagina, anche se molto lunga, in casi particolari (immaginiamo una faq molto dettagliata o un libro elettronico in formato html).
In questi casi si potrà usare il metodo delle tabelle multiple.
Se inseriamo un lungo testo, magari corredato da immagini, all'interno di un'unica grossa tabella, per poter visualizzare i contenuti dovremo aspettare il caricamento di tutto ciò che è contenuto nella tabella, nel frattempo vedremo solo una pagina bianca.
Inserendo invece più tabelle (eventualmente con bordi invisibili) potremo visualizzare quanto contenuto nella prima tabella, mentre il browser carica la seconda, la terza e tutte le altre gradualmente.
Mantenendo basso il contenuto di testo e immagini per ogni singola tabella, si avrà una visualizzazione graduale e continua della pagina, che eviterà il rischio di una lunga attesa che potrebbe scoraggiare il navigatore e farlo andar via. In sostanza, mentre l'utente legge il testo e visualizza le immagini contenute nella prima tabella, il browser carica le successive.
Altro espediente per facilitare la consultazione di una pagina molto lunga e l'inserimento del tasto "top", ovvero un link html che, cliccato, permette di tornare all'inizio della pagina, dove sarà situato un menù e il link alla home.
Con un semplice click sarà possibile ritornare al menù e visitare le altre sezioni del sito.
Il metodo dell'anchor è invece particolarmente adatto alle FAQ o più in generale a tutte le lunghe elencazioni di voci (dizionari, messaggi di newsgroup, etc).
E' possibile "marcare" determinate porzioni di testo e creare dei link che facciano scorrere automaticamente la pagina fino alla parte di testo desiderata.
Si sconsiglia inoltre l'uso di tabelle nidificate (tabelle contenenti altre tabelle), in quanto risulteranno inveitabilmente più difficili da decifrare; l'espediente delle tabelle nidificate è spesso utilizzato per dare una veste grafica più gradevole, ma si cerchi di utilizzarle solo quando realmente necessarie.

Intro o suoni iniziali non richiesti
Molto spesso ci capita di imbatterci in una pagina con presentazione in flash e la scritta "skip intro" che dovrebbe condurci direttamente all'interno del sito vero e proprio.
A volte è sufficiente questo per far desistere un visitatore dal proposito di voler proseguire oltre la propria visita: se poi si avvia automaticamente all'apertura un campione musicale non richiesto, può subentrare un senso di fastidio e invadenza, rischiando di non fornire un'immagine professionale e di scoraggiare le visite.
Più opportuna sarebbe una splash page molto leggera con una sintetica descrizione del contenuto del sito: mentre l'utente legge il testo ivi contenuto, l'animazione flash o altro elemento multimediale si carica automaticamente in background e eventualmente si avvia una volta completa. Si evita così di lasciare l'utente in attesa davanti ad una pagina vuota senza fornirgli alcuna informazione aggiuntiva sul sito che sta per visitare. La musica potrà essere attivata con un tasto "play" e interrotta con un tasto "stop".

Scarso contenuto testuale
I siti con una bassa densità di testo hanno poche possibilità di essere visibili sui motori.
E' bene cercare di illustrare in maniera dettagliata tutte le fasi della propria attività, i propri clienti, i metodi e processi di lavorazione, i materiali e le tecnologie usate, la politica aziendale, i tempi e i modi della produzione o fornitura di un servizio, le tariffe e i prezzi, l'indirizzo e recapiti telefonici e quant'altro possa servire a dare un'idea definita agli utenti.
Tutte le parole che saranno usate finiranno per essere indicizzate e daranno maggiori possibilità di essere raggiunti con differenti chiavi di ricerca.
Se ci si limita vagamente a parlare del tipo di attività si sottrae la possibilità di far capire nei dettagli ai motori (e di conseguenza agli utenti di essi) di cosa effettivamente si tratti.
Altro espediente per aumentare la densità di testo del sito è quello di spezzettare il materiale troppo lungo in più pagine differenti: ognuna di esse avrà un logo (che sarà descritto dal tag <alt>), un titolo della pagina e i meta tag consueti (tutto ciò contribuirà ad aumentare la quantità complessiva di testo fornito ai motori e da essi indicizzabile).

Immagini non ottimizzate
Ormai gran parte dei software per la grafica web (Photoshop, Fireworks e altri) forniscono la funzione che consente di calcolare il tempo di download di un'immagine in relazione alla diversa velocità di connessione alla rete dell'utente.
Prima di salvare l'immagine per il web, infatti, si ha la possibilità di calcolare il tempo di download (in secondi) di un utente che abbia una determinata connessione (modem 56k analogico, adsl, etc).
Il calcolo da fare è semplice, 56kbits sono circa 5kbits al secondo, dunque un'immagine di 30Kbytes impiegherà circa 6 secondi per essere visualizzata.
Occorrerà ottimizzare le immagini per gli utenti provvisti di connessione a 56k, sebbene al momento siano ormai abbastanza diffuse connessioni più veloci (isdn, adsl, fibra ottica). Ottimizzare per utenti con connessioni lente significa infatti garantire a tutti (e proprio a tutti) la possibilità di accedere correttamente, e dunque non perdere nessuna visita, ossia nessun potenziale cliente.
Come già detto, inoltre, un sito più "leggero" supporta meglio un elevato numero di visite, senza che il server su cui è ospitato rallenti, non riesca a soddisfare tutte le richieste o consumi eccessiva banda.
Teniamo conto inoltre del fatto che molto spesso le risorse fornite da connessioni a banda larga sono utilizzate da altre applicazioni (posta elettronica, servizi di messaggistica istantanea, software p2p e quant'altro) che possono essere in esecuzione mentre si naviga sul web, utilizzando parecchia banda.
Al di là del formato che utilizziamo, evitiamo di inserire nelle pagine immagini troppo grandi.
Facciamo visualizzare un'immagine in formato extra-large solo in caso di esplicita richiesta dell'utente (es. dare la possibilità di visualizzare l'immagine alla risoluzione di 800x600 o 1024x768 cliccando sull'aposito link). Come regola generale, si consiglia di ottimizzare le immagini nei formati gif, jpeg, png evitando gli altri (bmp o altri formati non compressi elaborati da programmi di grafica).
In particolare il formato gif è utile per immagini a blocchi di colore uniformi, o con pochi colori (alcuni logo, illustrazioni tecniche, clipart). Il vantaggio delle immagini gif è che si possono visualizzare man mano che si caricano, utilizzando l'opzione "interlacciato". Inoltre, essendo prevista la possibilità di ridurre il numero di colori da usare, si potrà intervenire sulla grandezza del file e alleggerirlo notevolmente.
Il formato jpeg è adatto invece per immagini con numerosi colori e sfumature, per ogni tipo di fotografia e immagine ricca di piccoli dettagli. Non esiste in tal caso il formato interlacciato, per cui l'immagine sarà visibile solo dopo che si è completamente caricata. Sebbene qui non sia possibile intervenire direttamente sul numero di colori da usare, sarà però possibile scegliere la qualità in una scala da 0 a 100. Ciò sarà necessario per ridurre la dimensione del file jpg.
Il formato png, affermatosi di recente, è più versatile e racchiude le caratteristiche di entrambi i precedenti: supporta infatti la modalità interlacciata e la scelta del numero di colori da usare, ma può essere regolato in modo da trattare anche immagini di tipo fotografico, come il jpeg.
Un utile espediente per rendere più fluido il caricamento di grossi blocchi di immagini è spezzettarle con appositi software grafici in tante immagini più piccole (sulla rete tanti piccoli pacchetti di dati viaggiano più agevolmente un unico file più grande). Ciò risulterà ancora più utile nel caso in cui ci siano dei rollover.

Colori fastidiosi e immagini in background
Gli studi sulla percezione dei colori sul web sono giunti ad una serie di conclusioni: in primo luogo alcuni colori, come il rosso acceso o il giallo sgargiante tendono a risultare troppo invadenti.
Sarà meglio utilizzare questi colori in maniera parsimoniosa, soltanto per evidenziare ristrette aree della pagina o alcuni link che si vuole far spiccare maggiormente sugli altri.
Esistono poi abbinamenti di colori che possono risultare sgradevoli o rendere difficoltosa la lettura o la consultazione. Da numerosi studi di web marketing risulta inoltre che, soprattutto per siti di carattere commerciale, del testo di colore nero su sfondo bianco dà ai navigatori un maggior senso di professionalità e affidabilità del sito (non a caso si usa l'espressione "nero su bianco" per indicare un accordo ben stabilito).
Viceversa, il testo bianco o chiaro su sfondo nero o scuro può dare l'impressione di scarsa trasparenza, tanto che viene utilizzato di solito per siti che si occupano di hacking o argomenti misteriosi o controversi.
Per quanto riguarda le immagini in background (sia di sfondo all'intera pagina che a singole tabelle) si dovrà fare attenzione ad evitare di rendere il testo poco leggibile. In ogni caso si sconsigliano colori di sfondo troppo aggressivi; sarà in ogni caso preferibile mantenere il testo su tabelle con sfondo di colore uniforme e utilizzare gli sfondi solo per i bordi più esterni della pagina.

Animazioni invasive
Le gif animate possono essere divertenti, se ne possono prelevare gratuitamente un gran numero da numerosi siti. Possono risultare simpatiche (se usate con parsimonia) per siti personali, ma sono sconsigliate per siti professionali. Tali animazioni risultano spesso pesanti, ed è preferibile usare flash per sostituirle.
Teniamo conto, inoltre, che le immagini in continuo movimento possono infastidire una agevole lettura e dare un senso di fastidio e distrazione dai contenuti testuali veri e propri. Se proprio vogliamo utilizzare delle gif animate, scegliamo quelle meno movimentate e di dimensioni ridotte, o preferibilmente utilizziamo degli appositi software grafici per crearne di originali. In alternativa, tramite flash si potranno creare immagini che, una volta caricate, si animeranno per un solo ciclo e torneranno poi in uno stato di quiete.
Il vantaggio dell'utilizzo di flash, oltre alla maggiore snellezza dei file prodotti, è la possibilità di inserire un preload, in modo che l'animazione venga lanciata solo una volta che sia stata del tutto caricata, evitando fastidiosi effetti "a scatto".

Navigazione difficoltosa (regola dei 3 click)
La semplicità e intuitività della navigazione permettono a chiunque di orientarsi tra le pagine e sapere in ogni istante "dove si trova" e "dove può andare". Per questo motivo si utilizzerà una barra di navigazione che indicherà il percorso fatto e dove ci si trova (es. home>servizi>aziendali). Sarà così possibile con un solo click tornare sui propri passi. Una regola che viene spesso consigliata è quella dei tre click: fare cioè in modo che un visitatore che si trova sulla home sia in grado di raggiungere una qualsiasi pagina interna del sito in soli tre click.
Ciò sarà possibile creando una struttur